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La pertinence au coeur de l'acquisition d'utilisateurs
9 janvier — 2025
Dans le monde des produits numériques, l'acquisition d'utilisateur·rices représente souvent un défi majeur. Mais au-delà de la simple quête de nouveaux·elles utilisateur·rices, comment s’assurer de les garder engagé·es à long terme? La réponse réside dans une approche centrée sur la pertinence et l'empathie.
La réalité de l'acquisition
Traditionnellement, l'acquisition d'utilisateur·rices suit un modèle exponentiellement décroissant : il faut toucher un grand nombre de personnes pour obtenir quelques utilisateur·rices fidèles. Ce parcours passe par différentes étapes qui s'enchaînent naturellement, débutant par la captation de l'attention, puis l'éveil de l'intérêt, suivi de l'acquisition proprement dite et de l'activation, pour culminer avec la rétention. Cependant, la réalité peut souvent différer de ce modèle idéal. Parfois, les tactiques d'acquisition attirent des utilisateur·rices peu qualifié·es qui minent les objectifs de rétention. Comment alors attirer des utilisateur·rices qui seront fidèles?
La pertinence comme pierre angulaire
Les tactiques d'acquisition les plus performantes mettent en pratique un principe simple : la pertinence. Une communication pertinente crée une synergie entre les objectifs de communication d'une organisation, qu'il s'agisse de ses produits, les fonctionnalités de ses produits numériques ou ses valeurs, et les véritables aspirations des utilisateur·rices, englobant leurs besoins, leurs attentes et leurs aspirations profondes. La pertinence est atteinte quand autant une tactique, qu'une publication sur les réseaux sociaux ou une campagne publicitaire répond réellement aux besoins des utilisateur·rices.
L'importance de la recherche utilisateur
Cette approche demande d'abord de l'empathie de la part des responsables d'un produit numérique, puisqu'elle demande de s'intéresser à ses utilisateur·rices, quitte à mettre en second plan les impératifs de sa propre organisation. Pour maximiser la pertinence, il est crucial d'investir dans la compréhension des utilisateur·rices, à travers un exercice de recherche qui peut prendre de multiples formes : sondages, entrevues, tests de concepts, etc. Il est essentiel de trouver le juste équilibre dans les efforts de recherche. L'objectif n'est pas de poursuivre une recherche sans fin, mais plutôt d'atteindre ce point optimal où les efforts supplémentaires commencent à générer des rendements décroissants. En clair, il faut faire juste assez de recherche pour avoir une idée claire des besoins des utilisateur·rices ou de sa clientèle.
Communiquer sur les besoins des utilisateur·rices
Les initiatives de communication destinées à l'acquisition doivent par la suite être alignées sur les résultats de cette recherche. Elles peuvent, par exemple, se cristalliser autour de réponses à des questions. Dans les réponses à ces questions résident les pièces de communication qui généreront l'acquisition.
Au chapitre des fonctionnalités, comment les obstacles à l'utilisation ont été éliminés?
Comment l'expérience a-t-elle été optimisée pour faire gagner du temps aux utilisateur·rices?
Concernant les produits ou services mis de l’avant, qu’est-ce qui nous distingue véritablement de la concurrence?
Quels sont les aspects qui génèrent le plus de satisfaction chez les utilisateur·rices?
De façon plus large, sur le plan des valeurs, quelle est la vision du monde que nous souhaitons promouvoir?
Réaffirmer sa raison d'être fondamentale en tant qu'entreprise est également une avenue à considérer.
Les organisations ont aussi souvent le réflexe de mettre en avant leurs plus récentes fonctionnalités pour attirer de nouveaux·elles utilisateur·rices. Il est cependant important de garder en tête les fonctionnalités les plus anciennes (souvent des fonctionnalités clés, très utilisées) qui constituent de forts arguments de vente. Même si ces fonctionnalités peuvent sembler désormais banales pour ceux qui les ont développées, elles restent nouvelles et attrayantes pour les nouveaux·elles utilisateur·rices.
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Le succès de l'acquisition ne repose pas uniquement sur les tactiques marketing, mais sur un équilibre délicat entre ce que l'entreprise souhaite communiquer et ce que recherchent réellement les utilisateur·rices. En maintenant cet équilibre et en restant à l'écoute des besoins des utilisateur·rices, il est possible de créer des stratégies d'acquisition plus efficaces et durables.